中国本土广告公司状况调查

中国本土广告公司状况调查   

   

  为了客观地了解中国本土广告公司的一些情况，中国广告杂志社《本土广告公司状况调查》 

课题组组织了此次关于本土广告公司状况的调查。     

  本次调查采用判断抽样和简单随机抽样相结合的方式，首先选择北京、上海、广州和各地方 

的100家优势广告公司，组成一个抽样框，从中随机抽取50家广告公司组成一个样本，调查对 

象为每家公司的一名高层领导。由于各广告公司的通力配合，问卷回收45份，回收率为90%. 

并且全部有效。   

  

 

  从回收的问卷来看，被调查公司的各项比例为：企业资产总额在1000万元以上的占55%， 

501万一1000万元的占24%，100万-500万元的占21%；全面代理型广—告公司56%，媒介 

经营型公司16%，设计制作型公司14%，其他占14%：私营广告公司?3%，民营广告公司25%， 

中外合资广告公司2%；北京、上海、广州三地广告公司占40%，其他11个城市广告公司占60%。 

从被调查公司的资产规模、企业类型、公司性质和地区分布来看.样本具有较强的代表性。另外， 

由于中国本土广告公司经营的同质性.调查结果也具有较强的参照性。   

  

  为了使研究更具客观性和前瞻性，调查报告将定量调查与文献研究相结合.以期为本凸广告 

公司的发展提供一些可资借鉴的策略参考。   

  

  一，随着市场形势的变化，现在本土广告公司普遍感觉竞争压力比较大。   

  

  当问及”您感觉现在贵公司面临市场竞争的压力程度”时.有川%的被调查者表示现在压力非 

常大，认为比较大的有65%.两项之和高达76%，表示压力一般的24%。由此可见，随着市场 

形势的变化，广告公司已经明显地感觉到竞争压力。这些压力主要来自于外部和内部两个方面， 

就外部而言.主要是外资公司大量进入，凭借其雄厚的资金和先进的经营管理模式，对客户资源 

和人才以及高端媒体展开争夺，另外，一些专业性的公司，如咨询公司、调查公司、公关公司。 

促销公司、媒介购买公司和设计制作公司等，拿走部分原来交由广告公司完成的业务。就内部而 

言.则主要同行业之间争夺客户的竞争异常激烈.在缺乏核心竞争力的情况之下，很多广告公司生 

存面临着巨大挑战。   

  

  二、国内目前的广告市场环境还比较不规范，引起广告界人士普遍重视。   

  

  广告公司的发展需要市场的规范，这已成为广告界人士的共识。然而就现阶段的广告环境而 

言，还有很多不尽如人意的地方。在本次调查的广告公司中，认为目前的广告市场比较不规范的 

比例为56%，非常不规范的有20%，回答比较规范的占20%.认为无所谓的仅有4%。从以上 

数据中，我们可以看出.广告公司明显感觉到广告市场的规范与否同自身的发展有很大关系。市 

场不规范表现在多方面，当前主要表现为广告主、媒介和广告公司之间的关系没有理顺，广告代 

理制面临着巨大挑战，另外就是同行业之间的恶性竞争，打乱了整个游戏规则。因而我们认为在 

当前环境之下.一方面迫切要求工商行政管理部门和广告行业协会组织介入，从外部去规范市场 

行为，特别是要发挥广告行业协会组织的作用.另一方面需要广告公司加强自律，共同推动中国 

广告行业走上规范化和良性发展的轨道。   

   三，在广告公司的代理媒介中电视、报纸仍是重头，户外媒体备受青睐。   

  

  在这些广告公司代理的媒介中，电视和报纸仍然是传统的两大块，分别有78%和?3%的公 

司代理这两种媒介。同时，代理户外媒体的公司也高达56%.这与近年来户外媒体的飞速发展有 

很大的关系。这一数据也表明，在当前传播环境之下.传统的大众媒体如电视和报纸的领导地位 

并没有改变.特别是一些高端的电视和报纸媒体更是会成为企业和广告公司的必争之地，但同时 

户外媒体的发展确实对传统媒体也构成巨大的挑战，因为人们的生活形态在变化，一些高收入人 

群或工薪阶层基本上很少接触传统媒体，而往往户外媒体能够到达这部分人群。因而我们认为， 

今后广告公司在户外媒体资源上的争夺必然会非常激烈，在这种情况下，可以考虑合作开发一些 

新的户外广告形式，如社区广告等。   

  

  四、在业界的影响力、优秀的人才和优质的服务是其最看重的竞争优势。   

  

  广告公司认为自己最大的优势，从图4中我们看到，”在业界的影响力”选择比例最高为73%、” 

优秀的人才”为67%、“优质的服务”为60%。广告行业是一个服务性行业，要求广告公司提供高 

质量的服务，来满足企业不断发展的需要，以此来赢得业界的认可，积累公司的形象资产。在业 

界的影响力不仅可以帮助广告公司开发新的优质客户，同时也可以留住现有的客户。另外，广告 

行业又是一个高智力行业.只有拥有一流的人才，提供优质的服务，才能在竞争中立于不败之地， 

所以优秀的人才和优质的服务也是我们调查的这些优势广告企业成功的关键因素。同时我们也看 

到，资金不是本土广告公司的优势。我们认为现阶段这些优势还不明显，本土广告公司要充分利 

用自己熟悉本地文化和消费心理，社会资源丰富等优势.同时要扩大融资渠道，组建本土广告集 

团，最终形成一种规模优势。   

  

  本土广告公司经营趋同，缺乏核心竞争优势，同行业恶性竞争严重。   

  

  当被问及”您觉得贵公司经营遇到的最大挑战来自于哪些方面”时，选择比例最高的是“同行 

业的恶性竞争“为62%。中国本土广告公司经营的同质化现象非常严重，企业在选择代理公司时. 

既可以选择这家也可以选择另外一家.因而导致广告公司相互之间竞相压价的现象时有发生.广 

告公司进入了一个微利时代。因而我们认为要解决同行业恶性竞争的问题，一方面除了工商行政 

管理部门和广告行业协会组织制定行业规范之外，另一方面更重要的是广告公司要形成自己的核 

心竞争优势。同时调查中我们还发现一组非常有意思的数据，在广告公司认为最重要的竞争优势 

中，“优秀的人才”居第二位占67%.而在经营遇到的最大挑战中，“人才的匮乏”比例也很高.为 

51%。这说明广告公司经营成功靠的是优秀人才，而人才匮乏也是一个不争的事实。另外，“客 

户的无理要求”也是广告公司认为影响代理关系稳定的重要因素。   

  

  六、名声可以为广告公司带来新客户，这也要求其不断提高专业化水平。   

  

  “靠公司名声客户自己上门”、“老客户介绍新客户”和“通过比稿赢得客户”的比例最高，分别 

为7日%、73%、56%。可见在广告行业声誉和业内知名度非常重要，是这些领导广告企业获 

取新客户的主要方式。我们认为广告公司今后应该强化自身品牌意识，为客户提供优质的服务和 

高质量的作品，提高广告公司的专业服务能力，树立起在行业内的口碑。   

  

  对于广告公司的客户流失现象，主要从两个角度来看.一是从客户角度。广告公司认为客户 

方人事变动较大，一朝天子一朝臣，导致合作不稳定；客户对广告公司鉴别能力不够，总是在尝试；客户专业素质不良；客户对广告的作用过度放大，或对广告公司的作用未能正确认识，在短 

期内即希望看到销售增长，对广告公司提出超越传播领域的要求等等。二是从广告公司自身角度。 

客户期望值与广告公司服务质量的落差；为客户持续解决问题的能力还不成熟，广告公司跟不上 

部分企业的发展步伐；未能与客户之间达到良好的沟通等等。因而我们认为，名声可以帮助广告 

公司赢得新客户，而要维持与客户的长期合作关系.一方面需要企业树立正确的认识.提高自身素 

质，另一方面广告公司则要不断提高自己的专业化水平。   

  

  七，民营和私营企业是本土公司的主要客户，与合资企业合作空间巨大。   

  

  民营企业和私营企业是本土广告公司服务的主要客户类型.比例分别为78%、69%。国有企 

业和中外合资企业的比重占的也比较大，这反映出现出本土广告公司服务客户逐渐多元化。近年 

来.中国本土优势广告公司的专业服务能力与跨国4A公司的差距在缩小.很多本土公司在与国际 

广告公司比稿中胜出足以为证。同时我们也看到。现在很多企业选择代理公司也非常理性，不再 

一味地迷信跨国广告公司，而是把实效放在首位，谁能够为企业带来效益，创造强势品牌，就选 

择谁来代理。正是在这样一种背景下.有实力的本土广告公司可以把目光瞄准一些中外合资企业. 

同国际广告公司争夺优质客户，同时注重开发一些极具成长性的民营和私营企业。与这些公司一 

起成长。   

  

  八、本土广告公司做大做强，企业联盟和设立分公司是现阶段主要形式。   

  

  本土广告公司给自己今后发展的定位主要是”大而专”，比例最高为78%，大是从规模上而 

言的，专指的是在专门的领域做得更强，而非面面俱到。从图8—2中的数据来看，在被调查的 

这些广告公司中，有66%的广告公司根据自身业务发展需要设立了分公司，数量还有增加的趋 

势。另外，在被问及”贵公司今后的发展战略”时，选择“企业联盟”和”设立分公司”的比例最高， 

分别为45%、40%，可见这两种形式是现阶段本土广告公司做大做强的主要形式。选择“上市” 

的比例为16%。我们认为，国内目前一些有实力的广告公司还基本没有考虑资本运作的形式， 

所以感觉资金瓶颈也不是很明显。但是我们认为，随着市场竞争的加剧，如果没有强大的资金作 

为后盾将会严重限制公司未来的发展.本土广告公司必须提前做好准备。   

  

  九、本土广告公司门槛在提高，多数公司每个月都会进行一次员工培训。   

  

  广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变 

能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验曲线，而是学习曲线.“干中学”使公司具有不断的创 

新能力。而广告公司要创新，必须凝聚和培养高素质的人才。   

  

  这些广告公司大都在学历上设置了门槛，认为“无所谓”的比例仅为6%，要求”大专以上”的 

比例最高为51%.”本科以上”为31%，“研究生”为2%。   

  

  在被访广告公司中，有日3%的公司对员工有定期的培训，在这些进行定期培训的广告公司 

中，培训的时间间隔最多集中在”一个月”占50%。   

  

  我们认为，本土广告公司应该建立定期的培训制度，不断提高员工的专业素质。培训的方式 

可以是在内部组织，也可以从外面聘请业内资深广告人或高校专家学者来开设讲座。   

   十、完善内部管理，营造良好的企业文化等是提高员工忠诚度的主要途径。   

  

  当被问及”作为公司高层领导.您觉得应该如何提高员工对公司的忠诚度”时，比较集中的选 

择是”宽广的发展空间”、”个人价值的实现”、“良好的企业文化”和“完善的激励机制”，比例分别 

为87%、82%、80%、80%，差别不大。选择“高薪”的比例仅为28%。   

  

  以上数据说明本土公司普遍认为要提高员工忠诚度.不单是物质层面的问题，更多则是在公 

司制度层面和员工精神层面。值得特别指出的是，公司在业界更强的影响力也是吸引和留住人才 

的重要因素。